Web-Analyse Teil 1: Newsletter richtig auswerten

Der Newsletter - ein klassisches Werbemittel des Online Marketings, das von vielen Unternehmen eingesetzt wird. Wie bei jeder Marketing-Aktion oder Kampagne ist eine Auswertung auch bei Newslettern zwingend, um eventuelle Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können. Wie das funktioniert und auf welche Werte Sie dabei besonders achten sollten, erfahren Sie hier.

Schritt 1: Bouncerate beobachten

Die Bezeichnung "Bouncerate" wird von dem englischen Wort "to bounce" (springen) abgeleitet und steht für die Absprungrate bei der Zustellung eines Newsletters. Letzteren an seine Kund:innen zu versenden ist die eine Sache - das finale Eintreffen der E-Mail aber eine andere. Denn nicht selten ist es der Fall, dass ein Newsletter nicht zugestellt werden kann, weil entweder technische Fehler vorliegen oder die Adressdaten nicht penibel genug (ein)gepflegt wurden.

Doch auch bei einer sauber gepflegten Datenbank kann es zu einzelnen "Bounces" kommen. Sie sollten aber darauf achten, dass die Rate sich im niedrigen einstelligen Bereich ansiedelt - etwa bei 1-2%. Ein idealer Wert läge aber natürlich bei 0%. Sieht die Bouncerate auffällig höher aus, so sollten Sie Ihre gesammelten Daten dringend überarbeiten und noch einmal checken.

Haben Sie also ein Auge darauf, dass 1. die technischen Parameter korrekt und 2. die Empfängeradressen einwandfrei sind, um einen erfolgreichen Versand gewährleisten zu können.

Schritt 2: Öffnungsrate ermitteln und analysieren

Sobald ein Newsletter erfolgreich zugestellt werden konnte, verrät die Öffnungsrate anschließend, ob ein Newsletter auch geöffnet wurde. Da davon auszugehen ist, dass die E-Mail-Postfächer vieler Kunden oder Endverbraucher:innen überfüllt sind, werden Newsletter oftmals auch sofort gelöscht, ohne dass sie auch nur einmal geöffnet wurden. In diesem Fall ist also die Relevanz der Inhalte Ihres Newsletters gefragt.

Besteht ein Interesse seitens der Abonnent:innen, so wird die elektronische Post in der Regel auch geöffnet. Wenn die Rate hier beispielsweise bei 50% aufwärts liegt, ist das schon als ein äußerst guter Wert einzustufen. Ein solider Wert läge bei ungefähr 30% und höher. Schauen Sie gezielt auf diese Prozentzahl und schrauben Sie an dem Konzept, sofern sich die Öffnungsrate deutlich unter einem Drittel der versendeten Newsletter befindet.

Jedoch können auch hier Streuverluste entstehen: Werden z.B. die Bilder innerhalb einer E-Mail aus technischen Gründen nicht angezeigt, ist die Chance einer Öffnung gleich viel kleiner. Zudem sollten Sie unbedingt prüfen, wie Ihr E-Mail-Marketing-System zählt - doppelt geöffnete und gezählte Newsletter beispielsweise können die Rate verfälschen.

Schritt 3: Klickrate verfolgen und Inhalte anpassen

Die Klickrate ist wohl der wichtigste und aussagekräftigste Wert. Er gibt Aufschluss darüber, ob die Empfänger ein weiterreichendes Interesse an den Inhalten zeigen, die Sie in Ihrem Newsletter aufbereitet haben. Durchschnittlich klicken auf die elektronische Post 3-4% der Empfänger:innen - diesen können Sie als Richtwert verinnerlichen. Alle Werte unterhalb der 3% sind als unzureichend einzustufen; eine Klickrate >4% können Sie hingegen als erfolgreich betrachten.

Liegt diese Rate deutlich unter 3%, müssen Sie nachhaltige Konsequenzen ziehen. Sie sollten überprüfen, ob der Content des Newsletters wirklich relevant für die Zielgruppe ist und zum Weiterlesen anregt. Nutzen Sie die Werte der Klickrate als eine Möglichkeit, Feedback Ihrer Abonnenten zu deuten und darauf aufzubauen.

Schritt 4: Abbestellungen registrieren

Es ist gesetzlich festgelegt, dass die Newsletter-Empfänger:innen erst durch ihre ausdrückliche Genehmigung Newsletter erhalten dürfen (Double-Opt-In-Verfahren) und jederzeit die Möglichkeit haben sollen, einen E-Mail-Abonnement wieder abbestellen zu können. In der Regel wird diese Option in der Fußleiste eines Newsletters durch einen weiterführenden Link gegeben. Beobachten Sie diese Abbestellungen - und deuten Sie sie aber nicht gleich als schwerwiegend negativ. Newsletter-Kündigungen gehören einfach mit dazu und sind normal, solange sie nicht auffällig häufig geschehen.

Trotzdem ist eine Analyse auch an dieser Stelle von Vorteil. Hinterfragen Sie erneut Ihre Inhalte in Sachen Relevanz und nutzen Sie den Vorgang des Abbestellens als Gelegenheit, die Beweggründe der Abonnenten hierfür zu ermitteln.

Fazit

Verinnerlichen Sie, dass das Zusammenspiel der Werte und deren gegenseitige Abhängigkeit für die Newsletter-Auswertung eine große Rolle spielen. Sprich: Ist z.B. die Öffnungsrate zwar sehr hoch, aber die Klickrate nur minimal, bedeutet dies noch keinen eindeutigen Erfolg. Wichtig ist zuletzt auch, dass die Leser:innen interagieren.

Wenn Sie weitere Hilfestellungen zum Thema Newsletter-Management benötigen oder noch auf der Suche nach einem geeigneten E-Mail-Marketing-Dienst sind, dann wenden Sie sich doch einfach an uns!

Header Credit: Didier Bottin via Visual hunt / CC BY-NC-SA

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