KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026

Was Unternehmen jetzt wissen müssen (und was wirklich hilft)

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Ab dem 2. August 2026 gilt in Deutschland und der gesamten EU eine klare Regel: Wer KI-generierte Inhalte veröffentlicht, muss das kennzeichnen. Nicht irgendwo im Kleingedruckten, nicht im Impressum versteckt, sondern direkt am Inhalt.

Der EU AI Act macht keinen Unterschied zwischen Großkonzern und Handwerksbetrieb. Wer als Unternehmen KI-Systeme nutzt und damit Inhalte für die Öffentlichkeit erstellt, gilt rechtlich als Betreiber und trägt die Verantwortung.

Das klingt nach Bürokratie. Ist es auch. Aber wer die Spielregeln kennt, kann trotzdem entspannt weiterarbeiten, und in manchen Fällen sogar komplett auf die Kennzeichnung verzichten.

Was genau muss gekennzeichnet werden?

Das Gesetz unterscheidet nicht nach Unternehmensgröße, Budget oder Branche. Es unterscheidet nach Art des Inhalts.

Realistische KI-Bilder, Videos und Audio: Wenn ein KI-generiertes Bild wie ein echtes Foto aussieht, also kein Comic, keine offensichtliche Illustration, kein Cartoon, muss es zwingend als KI-generiert gekennzeichnet werden. Das gilt für täuschend echte Produktfotos aus dem KI-Generator, für KI-Portraits von Mitarbeitenden, die es so nicht gibt, und für synthetische Sprachaufnahmen. Es gilt auch dann, wenn Ihre Marketingabteilung das Bild anschließend stundenlang nachbearbeitet hat. Ein realistisches KI-Bild bleibt kennzeichnungspflichtig, ohne Ausnahme.

Ein Sonderfall, der viele überrascht: Auch ein eigener KI-Avatar, für den Sie als Person Ihre Zustimmung gegeben haben, muss gekennzeichnet werden.

KI-Texte von öffentlichem Interesse: Ratgeber, Sachtexte, Pressemitteilungen, Blog-Artikel, FAQ-Seiten, also all das, was Menschen informieren soll, fällt grundsätzlich unter die Kennzeichnungspflicht. Für diese Kategorie gibt es allerdings eine wichtige gesetzliche Ausnahme, die wir weiter unten ausführlich erklären.

Chatbots und Voicebots: Wenn Kunden mit einem KI-System interagieren, muss das von der ersten Sekunde an transparent sein. Die Person auf der anderen Seite hat ein Recht zu wissen, dass sie nicht mit einem echten Menschen kommuniziert. Das gilt für den Support-Chat auf Ihrer Website genauso wie für telefonische KI-Assistenten.

Wo der Hinweis stehen muss: direkt am Inhalt. Nicht im Impressum, nicht in den AGB, nicht auf einer separaten KI-Policy-Seite. Direkt am Inhalt, lesbar und unmissverständlich. Für gedruckte Materialien wie Flyer, Plakate oder Messe-Rollups gilt die Pflicht übrigens genauso wie für digitale Kanäle. Das Gesetz ist medienneutral.

Diese Infografik fasst die Inhalte übersichtlich zusammen:

Die Ausnahme, die den Unterschied macht: der Redaktionsworkflow

Für KI-generierte Texte gibt es einen legalen Weg, der Kennzeichnungspflicht zu entgehen. Der Gesetzgeber sieht vor, dass ein Text nicht als "KI-generiert" gekennzeichnet werden muss, wenn ein Mensch die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt.

Klingt erstmal einfach. Ist es aber nicht, denn die Messlatte liegt deutlich höher als viele annehmen. Ein kurzes Drüberlesen auf Rechtschreibfehler reicht gesetzlich ausdrücklich nicht aus. Es braucht eine echte inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Text, eine klar benannte Person, die die Verantwortung trägt, und einen dokumentierten Prozess, der das alles beweisbar macht.

Wer das nicht sauber aufgesetzt hat, riskiert nicht nur eine Kennzeichnungspflicht, die er übersieht, sondern bei einer Prüfung auch Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Ja, für KMU sind Rabatte im Gespräch. Ein echtes Risiko bleibt es trotzdem.

Für KI-Bilder gilt diese Ausnahme übrigens nicht. Ein KI-Bild bleibt immer kennzeichnungspflichtig, egal wie viel Nachbearbeitung drinsteckt.

Der rechtskonforme Redaktionsworkflow im Detail

Ein Workflow, der die gesetzliche Ausnahme rechtssicher abbildet, braucht fünf konkrete Schritte.

Schritt 1: KI-Entwurf mit interner Dokumentation

Sobald ein KI-Text erstellt wird, halten Sie fest, welches Tool in welcher Version genutzt wurde. Intern, nicht für die Öffentlichkeit.
In Contao, WordPress oder anderen Systemen lassen sich dafür einfache Pflichtfelder einrichten, die vor der Freigabe ausgefüllt werden müssen.

Schritt 2: Inhaltliche Prüfung durch eine Person mit Fachkompetenz

Das ist der Schritt, der über Erfolg und Misserfolg der Ausnahme entscheidet. Eine Person prüft den Text inhaltlich. Das bedeutet: Sind die Fakten korrekt? Sind Aussagen plausibel? Ist der Text für die Zielgruppe angemessen?
Diese Person muss die echte Möglichkeit haben, den Text zu verändern oder zu verwerfen. Ein Vier-Augen-Prinzip, bei dem jemand nickt und auf "Freigeben" klickt, ohne wirklich gelesen zu haben, erfüllt diese Bedingung nicht. Das klingt selbstverständlich, ist es in der Praxis aber oft nicht.
Ein häufig unterschätzter Punkt: Die prüfende Person braucht Fachkompetenz für das Thema des Textes. Ein Marketingmitarbeiter, der einen Rechtstext prüft, den die KI formuliert hat, ist keine ausreichende inhaltliche Kontrolle, wenn ihm das juristische Fachwissen fehlt.

Schritt 3: Anpassung an Unternehmenssprache und Corporate Identity

Der KI-Entwurf wird an die Tonalität, die Sprachregelungen und die CI des Unternehmens angepasst. In diesem Schritt wird aus einem generischen KI-Text echte Markenkommunikation. Wer diesen Schritt überspringt, merkt es spätestens dann, wenn drei verschiedene Texte auf der eigenen Webseite erkennbar unterschiedliche Tonalitäten haben.

Schritt 4: Freigabe durch eine namentlich benannte Person

Die redaktionelle Verantwortung darf nicht bei "dem Marketing" liegen. Sie muss bei einer namentlich identifizierbaren, natürlichen oder juristischen Person liegen. In der Praxis bedeutet das: Es gibt eine konkrete Funktion im Unternehmen (Content Manager, Marketingleitung, Geschäftsführung), die für die finale Freigabe zuständig ist, und diese Person wird im Freigabeprozess dokumentiert.

Schritt 5: Dokumentation als Audit-Trail

Der gesamte Prozess muss nachvollziehbar dokumentiert sein. Wer hat wann welchen Text geprüft? Welches KI-Tool wurde verwendet? Wer hat die finale Freigabe erteilt? Welche Änderungen wurden am Entwurf vorgenommen?
Im Idealfall läuft das direkt im CMS: Ein Pflichtfeld für das genutzte KI-Tool, ein Feld für die prüfende Person, ein Datum der inhaltlichen Prüfung, ein separates Freigabe-Datum.

Das klingt aufwändig – ist es mit der richtigen Systemkonfiguration aber nicht. In der Praxis dauert das Ausfüllen dieser Felder weniger als zwei Minuten pro Artikel. Wer das nicht im CMS abbilden kann oder will, kann es auch über ein einfaches Redaktionsprotokoll in einem geteilten Dokument lösen. Hauptsache, es ist reproduzierbar und im Zweifelsfall vorlegbar.

Was das für externe Dienstleister bedeutet

Ein häufig übersehener Punkt: Wenn Sie mit Agenturen, Textern oder Freelancern arbeiten und diese KI-generierte Inhalte liefern, haften Sie für die Kennzeichnung. Nicht automatisch der Dienstleister.

Das bedeutet, dass in Verträgen mit Content-Zulieferern künftig klar geregelt sein muss, ob und welche KI-Tools eingesetzt werden, wer die inhaltliche Prüfung übernimmt, wer für die Kennzeichnung haftet und wie der Lieferant den Audit-Trail dokumentiert.

Wer das heute schon in seinen Briefings und Verträgen verankert, spart sich später unangenehme Diskussionen.

Was jetzt konkret zu tun ist

Eine sinnvolle Vorbereitung beginnt nicht mit der Frage "Wie formuliere ich den Kennzeichnungshinweis?", sondern mit einer Bestandsaufnahme.

Machen Sie eine KI-Inventur in Ihrem Unternehmen. An welchen Stellen entstehen KI-Inhalte, die nach außen gehen? Welche Tools werden genutzt, von wem und für welche Zwecke? Das Ergebnis überrascht oft, weil KI-Nutzung sich in Unternehmen häufig inoffiziell ausbreitet und die Geschäftsführung nicht immer weiß, was das Marketing-Team täglich nutzt.

Dann entscheiden Sie, welche Inhalte unter die Kennzeichnungspflicht fallen, und welche davon Sie über einen sauberen Redaktionsworkflow von der Pflicht befreien können. Für Bilder gibt es keinen Weg drumherum. Für Texte schon.
Legen Sie schriftlich fest, wer in Ihrem Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt. Nicht als abstrakte Zuständigkeit, sondern als konkreter Name mit konkreter Funktion.

Und wenn Sie mit externen Dienstleistern arbeiten: Klären Sie die Haftungsfrage jetzt, nicht im Juli 2026.

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Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt keine rechtliche Prüfung durch einen Fachanwalt.

Wer schreibt hier?

Sina Koch - Online Marketing Managerin

Leidenschaftliche Teetrinkerin, äußerlich sowie innerlich ein kleiner (Kreativ-) Fuchs

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